拥有100年历史的日化巨头上海家化正面临2001年上市以来的首次年度亏损。2024年1月底，上海家化发布的业绩预测显示，归属于母公司的年净利润预计为-8.8亿元至-7.1亿元，同比下降至少242%。这一令人震惊的业绩预测不仅暴露了公司面临的严峻财务危机，也引发了业界对这家百年老店未来发展的深入思考。
消费疲软，商誉减值 上海家化业绩下滑
上海嘉华的业绩急剧下降并非偶然。一方面，整体消费市场的持续低迷对公司的业务产生了巨大的影响。另一方面，该公司近年来的战略决策也暴露了许多问题。最明显的是，2017年，汤美星以20亿元的价格收购了英国婴儿喂养品牌。这种收购不仅没有给公司带来预期的增长，而且成为拖累业绩的沉重负担。
2024年，唐美兴品牌面临的商誉减值问题成为上海家化亏损的主要原因之一。英国市场低迷的出生率和日益激烈的竞争环境使唐美兴的业务表现越来越差。这不仅导致了5.5亿至6.8亿元的商誉减值，也给上海家化的国际化战略蒙上了阴影。
重塑品牌力和创新力成为关键
除了海外业务的失败，上海家化在国内市场的表现也不尽如人意。近年来，百草集、美加净等多个传统品牌逐渐失去了市场吸引力。尤其是在竞争激烈的美容领域，上海家化的表现更是令人失望。根据2024年第三季度的数据，公司美容部门的单季收入未能超过1亿元，在四大业务部门中垫底。
品牌空心化问题凸显了上海家化在产品创新和品牌营销方面的不足。以玉泽品牌为例。尽管该公司对此寄予厚望，但尚未推出真正引爆市场的大型产品。2024年推出的敏感肌抗衰老系列市场反应平平，未能有效提升品牌形象和销售业绩。
这种创新疲软不仅反映了上海家化在产品研发方面的不足，也暴露了公司在把握消费者需求、洞察市场趋势方面的不足。在当今快速变化的美容市场中，如何重塑品牌活力，提高创新能力，已成为上海家化亟待解决的关键问题。
网上转型和组织变革：上海家化自救之路
面对严峻的经营困难，上海家化并没有坐以待毙。公司正在积极推进一系列改革措施，试图扭转衰落。其中，加快在线渠道布局已成为关键战略之一。2024年双十一期间，上海家化品牌在线GMV同比增长约17%，其中抖音平台销售增长超过80%。这说明公司在电子商务领域的努力正在逐渐取得成效。
与此同时，上海家化也在进行深入的组织变革。2024年6月，具有宝洁系背景和阿里系互联网基因的林晓海接任公司董事长，为公司注入了新的管理理念和经营理念。林晓海上任后，积极推动公司深度重建，特别是在加强美容化妆品和日常化工领域的比例方面。
然而，组织变革和渠道转型并不是一蹴而就的。为了真正扭转当前的困境，上海家化仍需在品牌重塑、产品创新、渠道整合等方面不断努力。
上海家化的困境反映了中国传统日化企业在新时代面临的共同挑战。在消费市场持续低迷、竞争日益激烈的背景下，上海家化乃至整个行业都需要深入思考如何通过创新驱动品牌活力，如何借助数字化转型提高运营效率，如何在全球化浪潮中稳步扩张。
对于上海的家庭化来说，当前的困境既是一个挑战，也是一个机遇。通过深入的战略调整和组织变革，公司预计将恢复活力，重塑其在中国日常化工行业的领先地位。然而，凤凰涅盘之路注定不会平坦，公司需要共同努力，以更开放的态度拥抱变革，以更创新的思维引领未来。只有这样，这家百年老店才能真正摆脱困境，创造辉煌。
(来源金融界)责编：戴露露
