编辑《证券时报》 陈雨康

　　“你今天种草了吗？”小红树作为中国互联网上最活跃的社交媒体之一，正日益成为上市公司接触消费者、提升品牌竞争力的新阵地。编辑注意到，自2025年以来，国联水产、中兴、新日股份、龙鑫通用等多家上市公司都表示，小红树有营销布局或品牌推广。小红树的上市公司覆盖多条轨道，其中美容企业和消费品公司抓住机遇，占有一席之地。

　　李龙宇在接受《证券时报》编辑采访时表示，小红书凭借低门槛的“随意笔记”功能，构建了独特的种草生态（即小红书用户分享某些东西引起他人兴趣），形成了“遇到困难就去小红书”的用户习惯，吸引了大量高消费能力的用户。除了许多KOL（关键意见领袖）外，小红书还鼓励大量真正的“自来水分享”，实现品牌传播与口碑沉淀的结合。与其他社交平台相比，小红书更注重消费决策前的搜索和参考功能，其在品牌营销中的战略价值越来越突出。

　　锁定种草人群

　　在小红皮书上搜索“怡莲”和“爱尔博士”，“怡莲补水喷雾”和“爱尔博士面膜”分别显示了2万多张笔记和3万多张笔记。作为上市公司福瑞达旗下的两大旗舰品牌，怡莲和爱尔博士在小红皮书上跑马圈地，种草广泛。

　　深入培育天猫、京东等传统电子商务平台，努力推出小红皮书、抖音等新的社交平台，已成为福瑞达在线销售的“两翼”。福瑞达相关负责人告诉《证券时报》，自2016年以来，一些新兴的国内品牌出现在美容护肤领域，与国际品牌竞争。2018年，国内美容在消费者市场和资本市场迎来了前所未有的热度。为了巩固品牌影响力，实现长期可持续增长，许多美容企业将推广重点转向社交媒体平台。作为业余爱好者70%的兴趣内容社区，小红皮书以其真实、脚踏实地的用户笔记，已成为品牌内容沉淀和口碑传播的理想场所。

　　福瑞达旗下的怡莲专注于透明质酸保湿修复，以补水喷雾、高保湿霜等产品而闻名。怡莲作为一款年轻、性价比高、适应性广的护肤品，与小红树的主流用户群高度契合，很快迎来了大量的分享和推荐笔记。“怡莲一直专注于18~30岁的年轻消费者。如今，凭借平台的优势，我们清楚地看到，品牌的核心用户群不断增长，品牌声音量也在稳步增长。”上述负责人表示。

　　阿胶，一种古老的传统补品，正通过小红书等新的社交媒体逐渐进入年轻人的“精致生活”。东阿阿胶相关负责人告诉编辑，东阿阿胶过去的营销主要集中在影视剧的植入上，渠道相对单一，存在局限性。因此，公司根据业务增长需求积极拓展新的交通平台。

　　“东阿阿胶的产品属性在一定程度上偏向于女性市场。随着女性消费群体的显著崛起和消费者对健康保健的重视，东阿阿胶的市场定位与化妆品市场呈现出一定的趋同性。作为公认的女性用户社交平台，小红树的种草功能得到了业界的广泛认可。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受编辑采访时表示，从消费者习惯的角度来看，需求已经从过去的刚性需求导向转变为面对多元化升级产品时的选择困惑。消费者需要通过内容共享和场景构建来激发购买意愿。

　　种草闭环建设

　　分享生活和实践知识是小红皮书用户的日常生活，这些分享往往伴随着对好事的推荐，具有巨大的商业潜力。以阿胶为例，“阿胶的功效和功能”这个话题在小红皮书上积累了254万多张笔记，显示了消费者对阿胶的浓厚兴趣。

　　东阿阿胶相关负责人告诉编辑，目前内容发布的核心逻辑是依靠小红皮书的KFS生态进行预算分配，通过人才创建真实自然的草笔记，嵌入关键词拦截准确的搜索页面用户，同时使用信息流广告接触更广泛的目标群体。在营销活动方面，主要策略包括人才种植草和信息流交付。同时，结合平台上流行的知识产权创建联动项目，如“中国健康节”、“一起度过冬天”等主题活动，实现品牌曝光与用户互动的双重目标。

　　编辑注意到，在闭环种草的帮助下，“如何吃东阿阿胶”已经收到了2万多张相关笔记。东阿阿胶相关负责人表示，在小红皮书的内容发布中，东阿阿胶小金条的表现尤为突出。其电子商务搜索UV（独立访客）继续稳步增长，成功推动用户转型和业务实现，成为品牌增长的重要引擎。

　　依托小红树在美容领域独特的口碑传播效果，益莲的产品已经深入用户的心中。福瑞达相关负责人表示，公司在产品组合、内容策略、人才矩阵、投放人群等方面精心布局，围绕“真实感+专业性+场景”的营销理念。根据不同人群的兴趣和需求，准确推送个性化内容，鼓励用户独立输出内容。例如，2024年发起的“寻找10万名新面霜试用官”活动，通过发送面霜样品，激发用户自发分享评估笔记，反馈品牌口碑内容池。品牌、人才和终端

　　李龙宇表示，从东阿阿胶年轻消费者比例的增加和业务量的增长来看，该品牌已成功实现了年轻转型和业务增长的营销目标。福瑞达还通过高NPS（净推荐值）、透明质酸和医疗美术后护肤产品选择用户的提及率和业务规模达到了预期目标，品牌影响力和行业地位稳居第一梯队。

　　种草是一个长期的过程

　　近年来，小红树以丰富多样的内容和真诚利他的社区氛围，成为年轻人聚集的生活方式平台。在这种趋势下，许多上市公司纷纷涌入，试图通过种草营销挖掘商业价值。

　　李龙宇认为，在进入小红树等新兴平台之前，红海轨道品牌需要深入挖掘产品差异化卖点与用户需求的匹配，否则预算可能会浪费；同时，营销应以长期的态度进行布局，继续深化用户的思想和品牌价值。

　　“随着护肤市场的不断扩张和消费者需求的不断细分升级，行业竞争日益激烈，流量成本不断上升。因此，种草是一个长期的过程，短期内难以快速生效。”福瑞达相关负责人表示，新品牌需要结合平台特点，准确挖掘用户需求痛点和产品差异化优势。在内容为王的时代，“小内容”通过精细操作准确推送给目标群体，实现准确利用。